Письмо вчера пришло от дяди Яши
Добрый день!
Хотим предупредить вас, что в ближайшие дни в Директе произойдет изменение правил показа — правый рекламный блок будет полностью заменен на блок объявлений под результатами поиска.
Изменение вызвано тем, что показы внизу страницы эффективнее, чем показы справа. По данным размещений, в среднем кликабельность рекламы на этой позиции выше в 2,5 раза. При этом конверсия остается на прежнем уровне, а значит, по объявлениям приходят именно потенциальные клиенты.
Теперь гарантированные показы станут размещаться только под результатами поиска. Динамические показы мы также переместим вниз, на вторую и последующие страницы выдачи.
В связи с этим запуском показатель прогнозируемого охвата аудитории на поиске Яндекса упраздняется, так как он не учитывает размещение дальше первой страницы результатов поиска. Пожалуйста, обратите внимание, что на этот показатель больше не нужно ориентироваться при назначении ставок через API Директа.
Тестирование действительно проводилось в марте 2013.
Что поставят взамен правого блока объявлений, пока трудно сказать.
Выводы для реклов неутешительные:
1. Цены за Спецразмещение (над поиском) вырастут еще больше.
Объяснить можно банальным стремлением коммерсов быть выше всех, а не где-нибудь в хвосте.
2. Результаты тестирования вызывают сомнение. Срок был подозрительно короткий (13 марта, причем не весь день). Возможно, сработал эффект новизны, и народ стал кликать из праздного любопытства.
Инфа о повышении CTR в 2,5 раза на нижних объявлениях противоречит с инфой о CTR ТОП-10 обычного поиска.
Лет пять назад ашмановская контора считала отношение числа переходов по ссылке к числу показов пользователям (по сути CTR) с первой страницы SERP’a Яндекса - так называемый ТОП-10.
В целом получилась картина, похожая на правду:
1. 10,64
2. 10,28
3. 6,62
4. 3,86
5. 4,38
6. 4,31
7. 4,43
8. 2,79
9. 2,57
10. 2,82
Я бы поспорил относительно 2-го и 3-го места в поиске, т.к. по своему опыту могу сказать, что кликабельность у третьего места выше, чем у второго, но для этого нужно знать, как усредняли и на каких запросах они снимали статистику
(если по ВКВЧ - ТОП1 может быть выше 60%).И еще у Ашманова не учтено недавнее внедрение линеек картинок и видео между 3-й и 4-й позицией (при таком раскладе CTR 4-го должен быть выше 3-го или примерно одинаковым).
Но 10-е место для средних частот всегда имело CTR порядка 3% и было чуть лучше, чем 9-е.
Тут еще следует сказать, что рассмотренный CTR в выдаче обычного поиска и CTR рекламного объявления - это разные вещи. С объявлениями ситуация намного плачевнее, т.к. они показываются на всех страницах выдачи поиска. Проще говоря, больше показов - меньше кликов.
Для уходящей в прошлое правой колонки реально работающих объявлений CTR был в среднем 4,5%. Усреднил чисто умозрительно, взяв среднее между объявлениями с 6% (1-е место справа) и 3% (4-е место справа). Делать так, конечно, нельзя, но надо же исходить из чего-то!
Вспоминаем слова Яндекса об увеличении CTR в 2,5 раза при переносе вниз и получаем:
4,5*2,5=11.25%
Выше, чем ТОП-1 в общем поиске!
Хорошо, не все рекламодатели умеют писать грамотные объявления, пусть их прежний CTR был порядка 2% (сейчас порог ограничения CTR сняли).
При 2% получается увеличение до 5% - это тоже очень высокий CTR, чтобы быть правдой.
В общем, не нравится мне всё это.
ОК, пусть для объявлений всё не так, пусть прогнозы будут верны. Но финансовая сторона тоже не впечатляет. Если CTR вырастет в 2,5 раза, то цена за клик станет меньше только на бумаге. На деле же придется раскошелиться за такое удешевление клика, ведь кликать и скликивать будут чаще.
